​“ba da ba ba ba”从魔性旋律到商标护城河：麦当劳的IP化生存法则

2025年4月7日，麦当劳向商标局提交了7份“ba da ba ba ba”文字商标申请，覆盖食品、啤酒饮料、餐饮住宿等核心类别。这串看似无意义的音节，实则是潜伏在消费者心智中22年的“听觉钩子”——它源于2003年贾斯汀·汀布莱克演唱的麦当劳全球主题曲《I'm Lovin' It》，凭借魔性旋律成为跨越代际的品牌符号，被中国粉丝冠以“麦门神曲”之名。

​一、声音商标折戟后的战略转舵​

早在2014年，麦当劳便试图将这段旋律注册为声音商标，却因​“声音显著性不足”​​ 在审查阶段折戟。彼时恰逢中国《商标法》首次将声音纳入保护范畴，审查机构对非传统商标持审慎态度：

• ​技术困境​：声音商标需证明通过听觉即可识别来源，而5秒旋律难以承载完整品牌指向性；
• ​法律门槛​：相较于文字/图形商标，声音商标通过率不足10%，腾讯的“滴滴滴滴”消息提示音耗时4年才获准。

此番改用文字商标再战，实为​“曲线救国”的务实策略​：

1. ​降低确权难度​：文字商标审查标准明晰，注册成功率显著提升；
2. ​拓宽使用场景​：可印刷于包装（第29类食品）、杯具（第21类厨房洁具）、餐厅招牌（第43类餐饮住宿），为周边衍生品铺路；
3. ​防御性布局​：阻止第三方抢注“谐音梗”（如“叭哒叭叭叭”）的搭便车行为。

​二、从“麦门文学”到“神曲商标”：粉丝共创资产的官方收编​

麦当劳此次行动延续了其​“将民间梗转化为知识产权”​​ 的独特打法：

• 2023年网友自发创作的“麦门文学”（例：“麦门信徒，吃堡一生”）病毒式传播后，麦当劳火速注册“麦门”全类商标，将亚文化纳入品牌护城河；
• 本次借势国乒选手王楚钦重新演绎神曲的热度，启动商标申请，实现​“用户共创—流量爆发—IP确权”​​ 的闭环运作。

这种策略直击Z世代消费心理：当品牌主动接纳粉丝梗文化，用户从“消费者”进阶为“品牌共建者”，情感黏性呈指数级提升。正如营销学家霍尔特所言：“顶级品牌早已超越功能供给，成为文化运动的策源地。”

​三、快餐巨头的商标军备竞赛​

麦当劳的商标版图折射出快餐行业的​“IP军备竞赛”白热化​：

然而商标储备需匹配使用行为。2019年麦当劳因未充分使用“巨无霸”商标，在欧盟失去独家权利——这为“ba da ba ba ba”敲响警钟：若3年内未在啤酒（第32类）、皮革制品（第18类）等新注册品类投入实际使用，恐面临撤销风险。

​四、魔性旋律背后的三重博弈​

​1. 法律合规性挑战​
《商标法》第11条规定缺乏显著特征的标志不得注册。虽然“ba da ba ba ba”经长期使用获得“第二含义”，但审查员可能认为其为通用旋律。麦当劳需提交广告投放数据（如13.7亿美元全球营销费用）、消费者调研报告（90%关联度）等证据链。

​2. 全球化与本土化平衡​
中文语境中“麦门神曲”的认知度远高于其他地区，该商标在中国获批后，能否在欧美复制成功仍是未知数。麦当劳或需启动“商标马德里体系”国际注册，但需应对各国审查标准差异。

​3. 从商标到文化的升维​
真正的挑战在于将法律资产转化为文化资产：

• 开发“神曲”联名耳机（第9类科学仪器）、舞蹈挑战赛；
• 建立如英特尔“灯等灯等灯”般的条件反射效应——当旋律响起，大脑自动触发“汉堡渴望”。

​结语：商标即战场，旋律即货币​

从折戟的声音商标到7类文字商标布局，麦当劳用十年时间完成了一场​“品牌资产证券化”​​ 实验。当“ba da ba ba ba”从广告背景音升格为注册商标，快餐巨头的野心昭然若揭：在汉堡与薯条之外，将消费者的集体记忆、情感共鸣乃至社交货币，全部纳入知识产权的精密容器。

​​“未来企业的核心战场不在超市货架，而在商标注册簿——那里封存着通往消费者心智的密码。”​​
——《品牌资产战争》2025版序言